Les franchisés de la chaîne Subway en difficulté

Le 20/12/2013 à 13h17 - Actualité du fast food

La franchise Subway semble avoir beaucoup de mal à fidéliser son réseau de franchisés. En effet, la marque vient d'ouvrir son 500 ème point de vente en France, mais l'enquête du magazine annonce que près de 35% des franchisés de la marque essuieraient des pertes plus ou moins importantes dans leur point de vente. Un chiffre qui parait disproportionné, quand on sait que les chiffres oscillent entre 5 et 7% pour les autres franchises. Alors, développement non maîtrisé, ou concept en perte de vitesse ?
L'année dernière, sur 500 points de vente, 200 d'entre eux ont déposé leurs comptes. Et sur ces 200, 35% sont en difficultés financières, et perdent de l'argent. Marc Kreder, directeur de la marque pour l'Europe reconnait "une chute assez importante de l’activité en France au dernier trimestre 2012"
Franchisés subway perte argent

Un problème de concept? 
Si aux Etats Unis la marque cartonne et ouvre des kiosques à tour de bras, allant jusqu'à réaliser un chiffre d'affaires de 12 milliards de dollars, la réalité en France est tout autre... Manger un sandwich frais et (apparemment) équilibré peut sembler être une révolution pour les américains. Mais en France, le concept est plus usuel, et ne se démarque pas des points de vente type Exki ou Daily Monop' qui proposent des produits à la fois frais et bios. Les pains mous à l'américaine (le fameux "sourdough bread") rebutent également les français, habitués à consommer des pains frais et croustillants, comme les baguettes. 
Et contrairement à un Mc Donald's qui prend le parti d'adapter son offre au marché, Subway, en tant que bon américain de base, a pris le parti de copier coller son concept américain dans tous les pays ou il opère, en partant du postulat que ce qui plaît sur le marché américain plaira sur le marché français. Grossière erreur... 
Enfin, les prix, qui rentrent exactement dans la même tranche qu'un Mc Donald's ou qu'un Burger King, et une incapacité à attirer les clients en dehors des heures de repas, faute d'une offre de desserts et de produits sucrés délaissée : "Il nous manque une vraie offre de desserts, avec des glaces, des viennoiseries" précise un franchisé... 

Un accompagnement des franchisés limité? 
"Nous ignorons quels types d’emplacements offrent les meilleures chances de réussite." indique un franchisé... En effet, il semblerait que l'accompagnement proposé par Subway pour aider ses franchisés à s'implanter soit quelque peu limité. Un franchisé déclare avoir du prendre une journée, posté à compter les passages pour se faire une idée de la rentabilité potentielle d'un emplacement. Tant et si bien que ce point de vente perd de l'argent malgré ses horaires d'ouverture amples. 
Selon les chiffres de Capital.fr, 45% des points de ventes auraient changé de main entre 2008 et 2010, ce qui s'explique par la faible connaissance requise pour la préparation des sandwich, et par la légèreté du ticket d'entrée : 70 000 euros en moyenne, pas de gros matériel à acheter etc... Un point fort pour l'entreprise. 
Enfin, les zones de chalandises de leurs propres franchisés ne semblent pas être respectées, Subway ayant pour seul objectif les chiffres, et de multiplier les points de vente. Résultat, de nombreux restaurants ouvrent dans des périmètres similaires, ayant pour conséquence la baisse de rentabilité de leurs points de vente. 

Des royalties exhorbitantes? 
Quand la moyenne nationale de redevance oscille entre 5 et 7% du chiffre d'affaire (5% pour la brioche dorée, 6% pour Paul, 7% pour Pomme de pain), Subway demande à ses franchisés une redevance de 12,5%. 1/3 de cette redevance a pour but de financer des investissements publicitaires, soit 7 millions d'euros par an, contre 208 millions pour le leader Mc Donald's. 

La répartition des coûts chez Subway
Le chiffre d'affaire d'un subway-056 se répartit en fonction des postes suivants :
- 30% pour les matières premières
- 30% de masse salariale
- 15% de loyer
- 12,5% de redevance à Subway
- 7% de charges diverses
- 5,5% de remboursement de prêt bancaire

En conclusion, Subway semble étouffer ses franchisés, avec des redevances importantes, et un accompagnement des franchisés limité. Heureusement pour la marque, les investissements initiaux pour le lancement d'une franchise permettent de compenser ces coûts importants. Mais cela suffira-t-il à atteindre l'objectif des 1400 points de vente d'ici à la fin 2015? Rien n'est moins sur...