Le marché du fast food en Chine
Le 27/03/2014 à 07h02 - Actualité du fast food
McDonald's et Yum (propriétaire de KFC et Pizza Hut notamment) sont toujours les plus grandes chaînes de restauration rapide en Chine, mais, malgré un lourd investissement, McDonald a vu sa part de marché stagner depuis 2007, selon des données d’Euromonitor. Ces géants américains doivent faire face à une concurrence des franchises locales, qui entre meilleurs connaissance du marché et stratégie marketing pertinente, ambitionnent de prendre la tête du marché.
Selon des données de Daxue Conseil, le marché chinois des fast-foods pesait près de 125 milliards d’euros en 2013. Ce marché est traditionnellement dominé par les franchises occidentales, menées par KFC, McDonalds et Pizza Hut. C’est l’un des symboles de l’occidentalisation croissante des modes de vies en Chine, au même titre que la croissance de la consommation de café, pâtisserie ou encore de vin, autant de produits ne rentrant pas dans les coutumes alimentaires chinoises mais qui possèdent une réelle attractivité auprès des jeunes chinois.
Malgré tout, l’implantation sur ces marchés demande des efforts d’adaptation à ces grands groupes, qui voient de plus en plus les marques locales leur faire concurrence. En effet, si les multinationales comme McDonalds ou KFC ont contribué à implanter la consommation de fast-foods en Chine, ce sont maintenant les entreprises locales qui semblent en mesure d’en tirer profit.
Les franchises Dicos, Country Style Cooking Restaurant et Kung Fu, sont ces nouveaux concurrents des géants américains. Ils se démarquent par une cuisine perçue comme plus saine, des prix plus bon marché et surtout des menus faisant la transition entre les goûts chinois et la culture des fast-foods.
La figure de proue de cette nouvelle concurrence venant de Chine est Dicos. La franchise est actuellement positionnée à la troisième place des marques de restaurations rapide en Chine. Mais l’ambition est bien de devenir leader, devant les marques américaines. Dicos a annoncé planifier un développement de son parc de restaurants, afin de passer à plus de 3700 d’unités d’ici à 2020. Cela représente le triple de son nombre de magasins actuel. La promesse de Dicos est d’offrir à ses consommateurs une expérience qui "casse le moule de la restauration rapide Occidentale traditionnelle". Selon un représentant de la marque, ses menus consistent en "un mélange (de poulet traditionnel) avec les spécialités chinoises nouvelles, concentrées sur la santé qui nous a aidé à créer une niche sur le marché de restauration rapide chinois".
Ainsi, on retrouve dans ces menus des hamburgers à la pâte de riz, du lait de soja et du maïs chaud accompagnant les plus classiques nuggets et wings de poulets. "Depuis la nuit des temps, le riz a été la base de l’alimentation chinoise" ajoute le porte-parole comme pour justifier ces choix. On ajoutera que la marque prend bien soin à proposer des produits présentant une promesse de naturalité et de santé, suivant le retour des consommateurs chinois vers des problématiques de sécurité alimentaire et de produits naturels.
"J’en ai un peu marre de la restauration américaine" témoigne Cherry Yin, une étudiante dans le Shandong. "Il y a beaucoup trop d’huile et on entend des histoires sur les poulets qui ne donnent pas envie. Les derniers scandales alimentaires ne nous donnent pas envie de continuer à manger des produits sans savoir d’où ils viennent" conclue-t-elle. Conçu comme beaucoup de marques chinoises sur le modèle de KFC, Dicos a donc décidé de se retourner vers ses racines chinoises pour prendre le dessus sur son modèle.
Au contraire, alors que jusqu'à présent, la réussite de McDonald's résidait dans le fait que l'enseigne était un symbole de l'Amérique avec tout ce que cela impliquait (réussite, rêve américain, liberté), le géant américain va probablement devoir apprendre à s’adapter à ce marché si différent de l’Occident.
Reste l’exemple de Burger King, qui avec à peine plus de 30 restaurants au travers toute la Chine et des prix légèrement supérieurs, s’est imposé dans les grandes villes chinoises comme l’enseigne haut de gamme de la restauration rapide en Chine.
