Burger King à Paris

Le 22/07/2013 à 15h06 - Actualité du fast food

Burger King est une grande chaîne de restauration rapide, connue dans le monde entier, puisque présente dans 71 pays... et bientôt de retour à Paris, puisqu'un troisième restaurant français devrait ouvrir à la fin de l'année ! Recherchée par tous les amateurs de fast-food français lors de leurs voyages à l'étranger, l'enseigne jaune-bleu-rouge devrait s'installer dans le quartier de la gare Saint-Lazare, après avoir ouvert des restaurants à Marseille et Reims.

Aux 11 500 établissements connus de la franchise viendra donc s'ajouter celui-ci, attendu avec impatience et depuis des années par la plupart des français qui ont eu la chance d'y goûter. Car Burger King a on-ne-sait-quoi de différent par rapport aux autres chaines, et, lorsqu'on ne peut y avoir accès, on en devient rapidement nostalgique.



Le projet de l'ouverture parisienne avait donc ravit les amateurs, mais n'avait pas emballé immédiatement les responsables des commerces de la gare Saint-Lazare, qui jugeaient le projet trop petit et pas assez ambitieux. Qu'à cela ne tienne, il fut donc repoussé d'une année pour permettre à l'enseigne d'ouvrir dans de meilleures conditions, avec une surface beaucoup plus importante pour le restaurant et l'accueil des clients.

En France, c'est la société Autogrill qui gère les franchises Burger King et se charge de démentir tous les ans les rumeurs les plus folles de réouverture. Cela faisait déjà bien des années que, la franchise BK en poche, Autogrill attendait le moment opportun pour relancer la marque. C'est maintenant chose faite dans deux grandes villes françaises, et ça marche plutôt bien! Après avoir voulu ouvrir le restaurant en même temps que le nouveau centre commercial de la gare Saint-Lazare, Autogrill s'est finalisé retiré momentanément du projet pour permettre un véritable retour à Paris en grande pompe.

Mais pourquoi avoir attendu si longtemps avant d'ouvrir en France un restaurant sous cette franchise? Quelles spécificités définissent la marque et comment se démarque-t-elle des autres? A-t-elle encore sa place sur le marché?

Burger King commence son ascension dans les années 1950. A cette époque, un premier restaurant s'ouvre à Miami, mais il est alors appelé "Insta Burger King". Il s'agit au tout départ d'une copie assumée du service et des restaurants de McDonald's, dont le créateur de BK veut changer quelques détails et proposer sa version.

Des décennies après la création du concept, en 1980, un premier Burger King s'ouvre en France sur les Champs-Elysées. Mais 17 ans plus tard, après avoir ouvert 39 restaurants sur le territoire, Burger King se retire du marché français, laissant plus de place encore au géant McDonald's et au belge Quick qui se développent extrêmement vite et possèdent déjà bien plus d'antennes de distribution. Ces derniers ayant envahi littéralement le marché, il est devenu très difficile de se faire une place, et les restaurants de la franchise Burger King commencent à coûter bien trop cher en entretien, sans compter les pertes de marchandises.

Burger King se console alors avec les marchés anglais et américains, même si ses bénéfices et le nombre de ses restaurants restent bien en deçà de ceux de McDonald's. En 2010, il était pourtant numéro 3 de la distribution de fast-food aux Etats-Unis, derrière la célèbre marque au M jaune et Wendy's.

Après avoir été présent pendant une vingtaine d'années dans la capitale et tout le pays, et sachant que des milliers de clients le regrettent en France ou l'ont essayé à l'étranger, il n'est que logique de revoir Burger King relancer un assaut sur le marché français.

Oui, mais... la concurrence est devenue rude ! Profitant de son absence, d'autres enseignes américaines ont pu s'installer plus facilement, comme KFC (Kentucky Fried Chicken), qui s'est implanté en région parisienne à toutes les sorties de grandes villes et dans beaucoup de zones d'activité. Récemment arrivés, on trouve aussi les Subway qui proposent des produits en apparence moins gras et des repas plus froids, mais qui commencent à trouver beaucoup d'adeptes et qui ouvrent des succursales un peu partout dans les centres villes et les halles commerciales.

Il faut donc trouver des emplacements où la demande est encore présente, et où on peut trouver de l'attente sur le label Burger King de la part du consommateur potentiel. De plus, même si le goût et la qualité de l'enseigne sont renommés chez tous les aficionados de fast-food et les nostalgiques, il faut que ces zones soient tout de même assez "libres" (comprenez par là qu'il n'y ait pas d'autre restauration rapide de burger dans les quelques kilomètres alentours).

Économiquement, Burger King pourrait se distinguer en proposant des menus, ou son sandwich spécial, le Whooper, à prix attractif, se posant ainsi en concurrent direct des enseignes de fast-food déjà présentes en France dont les prix ne font qu'augmenter... Gardons aussi à l'esprit que les restaurants rapides de notre beau pays sont concurrencés également par les Kebabs et autres sandwicheries-friteries ou même boulangeries, qui proposent un repas pour environ 5 euros... Car la culture du sandwich en France n'est pas la même que dans les pays anglo-saxons. Ici, un sandwich, ça reste avant tout un thon-mayonnaise-crudités ou un jambon-beurre; et le burger reste, pour la plupart des gens, un repas plus ou moins exceptionnel.

Voilà un autre petit souci pour une marque qui revient sur le marché, attendue et acclamée certes, mais tout de même en retard. Burger King s'est désormais habituée aux marchés anglais, australien ou américain.

Mais il y a un créneau sur lequel la chaîne peut réellement se démarquer, c'est celui des offres et des produits. On connait tous les produits de McDonald's ou de Quick, on commence à bien connaître les déclinaisons de volaille du Colonel du Kentucky, mais Burger King a l'atout de la surprise. Beaucoup ne connaissent pas du tout sa carte ou ses sandwichs, et qui sait ce que la marque nous réserve? En effet, il ne serait pas improbable que nous ayons droit à plusieurs spécialités adaptées au palais français et exclusivement produites pour ce marché.

Mais Burger King a aussi un produit phare dont nous parlions plus haut, qui a fait toute sa renommé : le Whopper. Ce sandwich de 300 g, à l'apparence banale, se distingue par le fait qu'il s'agit d'un vrai "burger" au sens originel du terme : un pâté de bœuf grillé sur flamme entre deux pains parsemés de graines de sésame, avec laitue, tranches de tomates, oignons, cornichons (pickles) et sauces mayonnaises et ketchup. Burger King mélange ainsi avec brio le coté traditionnel du burger avec sa production en masse, et réussit même à lui donner un coté presque "fait maison".

A noter que dans plusieurs pays, on peut le commander avec un, deux ou trois steaks pour les insatiables. C'est le fameux service "Have It Your Way" (qui a inspiré la devise de la marque) et qui signifie qu'en gros, c'est au consommateur de customiser ce qu'il veut dans son sandwich : "Vous l'aurez comme vous le voulez".

En conclusion, il semble qu'il y ait tout de même en France une véritable demande pour ces produits plus gourmands et plus inventifs que ceux des autres chaînes. La nostalgie aidant, il est fort possible que ce nouveau restaurant de Paris ait de beaux jours devant lui et accueille de très nombreux gourmands.